¿Quién no se ha encontrado nunca que al comprar un teléfono móvil, el comercial de turno le ha ofrecido la posibilidad de comprar la funda, los auriculares e, incluso, un seguro que proteja el robo y la rotura de alguno de sus componentes? Esto es lo que se conoce como venta cruzada o cross-selling -en sus siglas en inglés-.

Todos estamos familiarizados con la venta cruzada, ya que es práctica habitual en multitud de sectores. Tanto si la compra es presencial como a través de internet frecuentemente se nos ofrece la posibilidad de comprar productos o servicios alternativos que en cierta forman complementan nuestra compra.

¿Es la venta cruzada positiva o negativa para el cliente?

La venta cruzada por sí misma no tiene por qué ser negativa. En muchos casos responde a un asesoramiento completo al cliente, al que se le da más información que probablemente no conoce. De manera que puede complementar su compra con un producto o servicio adicional que le va a resultar necesario o muy práctico.

Ahora bien, cuando la venta cruzada es obligatoria, la percepción y utilidad de la misma ya no es tan positiva. La voluntad de la empresa es, en estos casos, incrementar el beneficio asociado a esa venta o cliente, sin tener en consideración las necesidades reales del cliente. Es en este caso cuando la venta cruzada sólo beneficia a una de las dos partes, de manera que se trata de una transacción desequilibrada. Al ser obligatoria no se están considerando las particularidades del cliente concreto, ya que tiende a ofrecerse de forma indiscriminada a todos.

Venta cruzada o cross-selling no es upselling

Como matiz es preciso no confundir cross-selling con upselling. El upselling es otra práctica habitual entre las empresas y se trata de ofrecer al cliente un producto o servicio similar al que desea contratar o por el que ha manifestado interés pero generalmente más completo, por lo tanto, más caro.

Tipos de venta cruzada

Dicho esto, podemos encontrar diferentes tipologías de venta cruzada directamente relacionadas con la voluntariedad a la que se somete la contratación de los productos o servicios incluidos en la propia venta cruzada:

Venta cruzada voluntaria

En este caso la empresa ofrece la compra de un producto o la contratación de un servicio vinculado al producto o servicio deseado cuya contratación es totalmente voluntaria. Es decir, la empresa ni condiciona ni obliga a la contratación de los productos o servicios incluidos en la venta cruzada.

Un ejemplo de esta tipología de venta cruzada sería lo que en los últimos años vienen desarrollando las aerolíneas. Es habitual encontrarnos durante el proceso de compra de un billete de avión que la compañía de vuelos nos ofrezca la posibilidad de contratar también el hotel y un coche de alquiler para el destino escogido en el vuelo.

Se trata de servicios totalmente complementarios al billete de avión y que es probable que el cliente pueda también necesitar. Es una venta cruzada libre, ya que la compañía no está obligando a su contratación para vender el billete de avión, ni tampoco condiciona su contratación para que el billete salga más barato.

Venta cruzada condicionada

En este caso lo que la empresa ofrece es generalmente una rebaja del precio del producto o servicio inicial a cambio de la compra o contratación de otros productos o servicios. Otra forma de condicionar la contratación de los productos de la venta cruzada es ofreciéndolos como un pack con un precio especial en el que se incluye el producto que se desea inicialmente. Es decir, si se contrata el pack es más barato que la compra de los productos por separado.

Como ejemplo de esta venta cruzada podemos encontrar las técnicas que utilizan las cadenas de comida rápida. En estos restaurantes cuando solicitas una hamburguesa, te ofrecen un menú que incluye bebida y patatas a un precio más reducido que si compraras estos productos por separado.

Esta es una práctica que también llevan a cabo las entidades financieras. Es habitual que cualquier banco que comercializa préstamos hipotecarios condicione la aprobación a la contratación de una serie de productos y servicios que hacen disminuir el el tipo de interés final que se acaba pagando por la hipoteca.

De manera que por cada uno de los productos -tarjetas de crédito, seguro de vida, seguro del hogar, contratación de plan de pensiones, etc- irá reduciendo el tipo de interés asociado al pago de la hipoteca. Si no se contratan, el préstamo resultará más caro.

Venta cruzada obligatoria

Por último, nos podemos encontrar que para comprar un producto o contratar un servicio, la empresa nos obligue a la contratación de otros productos o servicios vinculados. Si nos oponemos a contratarlo, la empresa no nos venderá el producto o servicio que deseamos.

Esta técnica es bastante habitual también en el sector financiero tradicional a la hora de comercializar financiación, ya que normalmente la entidad financiera parte de una posición dominante. Asimismo, al ser práctica habitual de todas las entidades financieras, no supone una desventaja competitiva para los bancos que llevan a cabo este tipo de venta cruzada.

Por ejemplo, una pyme que solicite financiación en un banco. Si el proceso de análisis es satisfactorio y la solicitud es aprobada, es habitual que el banco condicione su firma a la obligatoriedad por parte de la empresa de contratar una serie de productos y servicios complementarios.

La entidad financiera obligará a la empresa a abrir una cuenta bancaria en la que deberá domiciliar el pago del préstamo, debiendo así pagar las comisiones de administración y mantenimiento. Asimismo, dependiendo de la entidad, la pyme deberá contratar algún producto más, que puede ser tanto un seguro, como un plan de pensiones, como cualquier otra opción.

Conclusión sobre la venta cruzada

Al contratar un producto o servicio hemos de confiar en la labor de asesoramiento que realiza el comercial, ya que dispone de información completa y puede aconsejarnos mejor nadie. Dicho esto, hemos de tener claro que todo aquello que se nos ofrece no siempre es lo que necesitamos. La empresa desea maximizar el ticket por compra, lo cual es lícito y perfectamente entendible. Pero esto siempre debe estar supeditado a un interés previo -que se ajuste a las necesidades del cliente- y que cuando contrate los productos o servicios de la venta cruzada lo haga con toda la información.

Es necesario que las empresas sean lo más transparentes posible, ya que en la era de internet, el cliente dispone de más y mejor acceso a la información. El cliente agradecerá que se le ofrezca asesoramiento de servicios o productos que complementen y completen su compra inicial, pero lo que no permitirá será que se le intenten “colocar” la venta cruzada a toda costa. Esto cobra todavía más sentido en la actualidad ya que contamos con más competencia en todos los sectores, de manera que un cliente insatisfecho cada vez tiene más fácil irse con la competencia.

 

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